作者 | 石老师
连大爷大妈买菜都不放过的中国互联网，又怎会放过小哥哥小姐姐扎堆的医美大蛋糕？
一周年，阿里健康发布天猫医美焕新计划，帮助医美品牌和机构连接3亿求美消费者；
两个月前，百度宣布将推出百集内容、评价、电商于一体的医美应用柠檬爱美；
四个月前，京东与高德美战略合作，共同打造医美行业良性生态圈；
八个月前，美团举办医美行业峰会，并携手瑞蓝、华熙生物等共建正品联盟……
据Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文)调研报告显示，2019年中国医美疗程消费量将超过美国、巴西、日本、韩国等国，成为医美消费全球第一。
一条刚刚打开局面但前景广阔的赛道上，一下子挤进这么多巨头，一场厮杀不可避免。
9月9日，垂直巨头新氧就发起了医美行业首个电商节99皮皮节，颇有警示巨头并捍卫自己领地的意味。
199元的奥秘
本届医美电商节，新氧使出的杀手锏是199元新人免单券。只要是新注册用户，就能获得199元的无门槛抵用券，如果该项目本身就低于199元，意味着新用户可免费享受医美项目。
为什么是199元？
这背后是新氧对于综合平台外科手术般的精准打击。
新氧财报显示，2019年第二季度，20.15万付费用户数促成8.929亿元医美服务交易总额，意味着新氧的客单价4400元左右。而美团公布的618医美战报显示，400万用户完成6.7亿交易额，意味着其客单价为167元左右。淘宝捡漏群
新氧是高客单价垂直平台的代表，而美团、京东、百度等是低客单价综合平台的代表。
新氧用199元的定价，很明显是用高客单价降维打击低客单价，收拢200元以下的综合平台医美用户，将综合平台的用户规模优势化解于无形之中。杀伤力不可谓不大。
新氧的策略之所以有效，在于医美行业垂直平台与综合平台两种模式的博弈姿态，正从高频打低频，转变为高客单价打低客单价。
这种转变和两条道路的差异，成为互联网医美未来一两年内最有看点的大戏，也将决定行业最终走向。
医美行业的门道
由于网络效应的存在，互联网竞争往往成为赢家通吃的游戏。
巨头们对垂直平台的进攻主要靠两种方式，一是以大打小，用更多弹药轰炸、抢占市场份额；二是高频打低频，引导用户改变使用习惯。
1、 综合平台规模大已无需多言。阿里、美团、京东、百度等庞大的流量和用户规模，以及资金、品牌、人员团队等优势，使得他们有更多资源在医美战场上投入更多、投入更久。
2、 高频打低频。滴滴从高频的打车出行需求入手，取得优势后，快速切入代驾、汽车后市场服务等相对低频的需求。微信支付对支付宝的逆袭，靠的也是社交软件比单一的支付应用更高频。淘宝捡漏群
如今，美团们集体进军医美，既看中市场广阔前景，也信仰高频打低频战无不胜的理论。
百度的搜索，阿里及京东的电商购物，美团的吃喝玩乐，都属于高频应用场景，一个用户一天几次下单都是正常的。相比之下，医美则是低频消费，一年几次甚至几年一次都是可能的。
然而，医美、汽车、房产等作为重度垂直行业，自有其规律和门道。高频打低频在重度垂直行业已经不太奏效，甚至是反转的。
我们先来看重度垂直行业有何特点。
1、线下重：比如互联网房产交易、汽车销售，必须要依靠线下中介和4S店，纯线上是完不成的。
2、门槛高：具有一定的知识门槛和经济门槛。房、车不仅花销大，还要求用户有一定的知识储备。
3、决策长：消费者从确定购买意向到最终成交，需要数周甚至数月，且容易受到家人、朋友等影响，跟外卖、看电影等短平快的决策过程完全不同。
具体到医美行业：
线下医院、医师是必不可少的落地环节；
既需要用户了解医美的基础知识和相关背景，消费金额也比日常普通消费要大；
用户决策周期也较长并容易受到其他用户案例、朋友等第三方因素的影响。
在汽车互联网领域，阿里汽车、京东汽车都曾声势浩大，但闷声发大财的主儿还是垂直玩家汽车之家。淘宝捡漏群
房产互联网领域，阿里、京东、苏宁相继进驻房屋租赁、二手房中介等领域，但还是玩不过链家、58同城等垂直平台。在互联网医美行业，新氧战胜综合平台也是大概率事件。
为啥高频打低频在垂直赛道不灵了？
一是，高价比高频更有价值。高频往往意味着低客单价，低频则相对高客单价。
在垂直赛道上，大量低客单价用户不是平台潜在目标用户，掌握高客单价用户才是平台的追求。这一点，从携程与美团围绕酒店业务的竞争可以看得出来。
Trustdata报告显示，2018年第一季度，美团酒店业务订单总量首次超过携程系，市场份额高达49%。但交易额上，携程系占比超过68%，美团仅为13%。表面看起来，美团比携程大，但实际上远没有携程结实。
而且，从高价往低价渗透远比从低价往高价攀升容易。
德意志银行的报告认为，面对美团的跨界介入，携程旅游在低端酒店采取比美团更为进攻性政策，以获取市场份额。事实证明，高价打低价的策略相当有效。2018年第二季度，携程在低线城市的品牌渗透率同比提升高达40%。
医美赛道上，新氧的199元定价瞄准了低客单价人群，正是与携程一样的高价打低价策略。淘宝捡漏群
二是，精准比量大重要。精准既是垂直平台立身之本，也是综合平台短时间内无法弥补的短板。不论是汽车之家积累的潜在购车人群，还是新氧聚集的潜在医美消费人群，他们都比综合平台精准。
对于重度垂直行业来说，精准意味着可以高效地实现用户转化，从内容消费用户变成订单和交易用户，产生实际的商业价值。相反，如果量大而不精准，则平台上的商家要过滤更多无效线索，拉低运营效率和平台的商业价值。
新氧大作战
如果说，99皮皮节是新氧吹响的应对巨头进攻的号角。那么，在大战前，新氧已经做足了准备。
1、 打造重装铠甲。
面对与巨头们的硬仗，新氧在医美垂直领域的积淀，练就了一副刀枪不入的重装铠甲。
内容积淀：新氧是以内容起家的，早期的翻译韩国整容日记、1000个种子用户冷启动、QQ与微信交流群等手段，早已成为内容社区建设的经典案例。内容社区成为新氧的显著标签。
截止目前，新氧沉淀的美丽日记已超过200万篇；2018年平台用户与医疗服务机构的日均信息咨询量达到28.84万条，相比2017年增长79.6%。
新氧构建了国内最大的医美垂直领域内容库，包括短视频、直播、文章和照片等内容形态，这些内容平均每月覆盖流量达到2.4亿。
内容积淀解决了用户决策难的问题，降低了消费门槛，提高了同行竞争门槛。同时，通过内容形成的高黏性社区，为新氧建立了精准且自然生长的流量池。淘宝捡漏群
产业积淀：解决完用户端的问题，新氧还要解决产业端的问题，接入更多专业医美机构、医生，实现用户流转与交易达成，发挥医美行业的桥梁价值。
目前，已有超过7000家医美机构、将近3万名具有执业资格的医生入驻新氧。他们不仅解决用户的问题，更将用户从变成消费者。
2019年第二季度，新氧平台促成医美服务交易总额为8.929亿元，相比去年同期增长81.9%。付费用户数达到20.15万，较去年同期增长118.8%。
根据新氧的一横一纵战略，未来还要搭建包括消费者、医生、医院机构、咨询师、厂商、达人等在内的完整医美产业互联网生态，将医美行业每个生产要素互联网化，推动整个产业效率的提升。
比如，新氧已经上线了赋能医生群体的新氧医生APP，帮助医生进行粉丝管理、问答、付费预约等。
2、 扎根行业，多维出击。
在新氧的一横规划中，未来将从医美向皮肤、眼科、妇产、高端体检、海外医疗等消费医疗品类进军，突破医美标签，成为消费医疗产业互联网平台。而2018年底，新氧的横向品类拓展，首先尝试的是牙科。淘宝捡漏群
半年多的时间，新氧已吸引近1400家专业齿科机构和约2500名权威齿科医生进驻，积累了近10w真人齿科矫正案例。而且，新氧齿科的平均客单价也超过3000元。
新氧的垂直平台基因，使得其在前端聚拢了大量且精准的潜在用户，后端嫁接了专业医疗机构，为用户和医疗机构搭建了高效通道。随着横向品类的扩充，消费医疗这个万亿级的大市场，将带给新氧数倍于医美市场的成长空间，也与综合平台形成差异化打法。
在这一过程中，一个起步于内容社区，扎根于医美产业，繁荣于垂直平台的新氧模式，将在更大的市场中得到检验与成长。一旦模式完善，再造一个新氧甚至数个新氧都不是梦。
结语
高频与低频在不同行业、不同场景及不同发展阶段，效用可能相互转化。在医美这类重度垂直行业，新氧的优势是综合平台短时间内无法追赶的。
在巨头追赶的过程中，新氧若能完成从医美到消费医疗的蜕变，有望成为与综合巨头体量相当的存在，补齐流量、资金、品牌等短板，赢得竞争主动权。
文中配图来自：摄图网，基于VRF授权。
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