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京东淘宝免单0元购群!免单优惠券仅需支付邮费饿了么免单活动火出圈,压力给到

Time:2022年07月21日 Read:16 评论:0 作者:sunder1987

京东淘宝免单0元购群!免单优惠券仅需支付邮费饿了么免单活动火出圈,压力给到

作者|Pan

编辑|Duke

来源|钛财经

你参加饿了么免单一分钟活动了吗?近一段时间,饿了么免单活动频频登上热搜,吸引了一大波关注和流量。

据了解,在活动期间要是被饿了么选中的用户,所购买的东西直接免费,而下单的时候付款金额则会返回到原来的账户。

不过,本次活动从神秘到热闹仅持续了两天,第三天开始这场营销就变了味,陆续有网友质疑平台没有把活动做到公平公正。如今,活动告一段落,这场盛大的全民免单运动,究竟是谁在薅羊毛,又是谁在充当韭菜呢?

谁在充当韭菜?

饿了么这场免单活动,从用户的角度来看,参与成本很高(主要是时间)的同时,还具有很大的不确定性,搏一把、凭运气也成为这场活动的重要因素。

根据活动细则我们发现,这次的免单活动不仅限时一分钟内,还限品类,限人数,更重要的是在详细规则里还隐藏着一个关键点,就是先到先得。

有了这个先到先得,用户参与这个活动也就从本质上充满了赌性,而饿了么早早地掌握了所有的话语权、解释权。

这样的活动,在用户心里是去薅羊毛的,所以在实际的行动中,也有大部分用户会下单比平时贵不少的商品,甚至金额锁定到活动规定的200元红线。

但是先到先得,以及后续开始规定每日的人数限额,用户这样的操作无疑是赌博。因为你就算是在规定的时间内下单了,也不一定能获得免单资格。京东捡漏群入口

有不少网友在微博等社交媒体晒出自己的订单,有人点了近200元,有人点了一大桌子。

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不过,随着免单活动愈演愈烈,饿了么的操作也渐渐变了味,各种BUG,规则模糊、猜题纰漏都让网友质疑平台没有做到公平公正。

规则模糊是被网友吐槽最多的槽点。这次活动的很多题目其实并非全品类免单,在23日的题目中,饿了么在下单品类张贴处给出了今日宜干饭的提示,使得用户一致误认为需要下单饭类外卖,而在其微博公布的聊天记录中却显示全品类免单。这样带有误导性的提示,限制了点单范围,也影响了消费者的用餐体验。

此外,饿了么声称免单一分钟,却在后期添加名额限制,导致30秒以后下单的用户基本失去免单的机会,也引起了大批用户的不满,称其名不副实,要求更改活动规则。

最后,服务器也成为了击倒大批下单用户的一道门槛。试问,当你耗尽心力猜题、求助、找线索,并敲定了最终答案后,却在下单时被崩溃的系统一脚踢出门外,你会有什么样的感受呢?

对于此次活动,大部分网友从活动意义出发,分成了支持和批评两个派别。

支持者认为,饿了么举办免单活动对用户来说本身就是一种福利,参不参与全凭自愿,用户如果因为赌输了就去埋怨官方,未免有些得寸进尺;而批评者则认为,免单活动本就是一场营销,其出发点在于宣传和获客,官方既然举办活动,就要对消费者负责,完善活动机制和规则,使用户获得更好的消费体验。京东捡漏群入口

饿了么扳回一局?

尽管吐槽活动的网友逐渐增多,但不可否认的是,饿了么免单一分钟仍是一次成功的出圈营销活动。品牌营销最注重品效,从某种程度上来说,品效合一也是品牌宣传的最终目的。在本次活动中,品和效其实都有所体现。

在品牌传播层面,免单一分钟活动抓住了消费者追求物美价廉的心理,从一开始就为活动制造了满满的噱头。在此后的几天内,饿了么免单一分钟话题每日定期登上热搜榜单,相关话题也伴随发酵,例如某大学寝室四个人同时免单、饿了么短信等话题先后登上微博热搜,获得大面积曝光。

而在效果层面,饿了么也赚到了。有媒体给饿了么这一次的成本做了一个简单的估算。

活动第一天,根据饿了么公布的单场活动免单量。其中有一场免了7000多单,一共是28场,算下来当天免了大概20万单。如果按常规客单价30元算,当天饿了么付出了差不多600万。

后续几天,随着猜题变难,以及免单人数限制,这个成本也是在指数级降低,比如第四天,一整天的免单量大概60万元左右。其中,到了第五天,饿了么的免单场次由一天28场锐减到一天2场。京东捡漏群入口

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而正如前文所说,这次活动不仅给饿了么带来了多个热搜,以及持续近十天的热度之外,还激活了大量的用户与APP的下载。

更为重要的是,这次活动用户参与搏一把的心理是重要的组成部分,所以很多参与活动的用户,提高了订单金额,甚至花费近200元吃一顿饭的人不在少数,而这无疑进一步降低了饿了么的营销支出成本。

此外,饿了么不仅借助本次活动实现了拉新促活,还在某种程度上改变了用户的外卖平台使用倾向,从短期来看,这能够促进品牌收益的快速提升;而从长期来看,尽管不少用户对此颇有微词,但此次活动必然能够为饿了么沉淀一批留存用户,从而拉动品牌后期增长。

免单背后的焦虑

饿了么作为外卖界排名第二的头部玩家,却还要靠免单来拉新留存,这背后是什么原因呢?

有业内人士认为,这与饿了么长期市场份额被美团压制有关。根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示,到2022年,美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%,营收是饿了么的3倍,并且很早就在下沉市场占据了优势。

曾经能和美团正面扳手腕的饿了么,现在和美团的市场份额比已经滑至3:7,差距逐渐放大。同时,饿了么除了要应对美团的扩张,还要应对后来者的竞争,京东、抖音都宣布进军外卖界。京东捡漏群入口

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继今年3月进军本地生活之后,京东近期也开始试点餐饮外卖业务,外卖商家会在京东到家APP上线,由达达负责配送;而从去年9月开始,抖音也开始测试外卖业务,尤其是在今年疫情的影响下,商家开始通过抖音做同城直播外卖。根据抖音生活服务数据显示,2022年4月北京禁止堂食之后,中小商家的线上增长迎来一波高潮,目前北京区域,在抖音开播的餐饮商户数量较4月底增加了20%。

前有老对手美团的业务扩张进军本地生活服务打开即时零售市场,后有新对手京东、抖音涉足外卖界,都给饿了么造成了不小的压力。

因此,有业内人士认为,以即时配送为载体,以即时零售为战场,电商的竞争已经从远途的快递配送,进入到3公里范围内的即时配送争夺。而饿了么作为阿里本地生活服务的高频流量入口,也是时候好好打磨了。

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