编辑导语:前段时间,饿了么免单引起了众多用户的广泛参与,在游戏化机制的设计下,引起了用户参与的欲望与意愿。饿了么是如何设计其程序,引发了这样一场持续升温的用户旅程?作者对其设计思路进行探讨,一起来看看。

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淘宝捡漏攻略群!内部免单群是真的吗饿了么免单,一场持续升温的用

Time:2022年07月21日 Read:13 评论:0 作者:sunder1987

编辑导语:前段时间,饿了么免单引起了众多用户的广泛参与,在游戏化机制的设计下,引起了用户参与的欲望与意愿。饿了么是如何设计其程序,引发了这样一场持续升温的用户旅程?作者对其设计思路进行探讨,一起来看看。

6 月 21 日,「饿了么免单」的内容,在不明真相的 7 小时内,不断有用户在微博分享幸运,将饿了么推上热搜。短信内容为:" 您刚才下的外卖订单,饿了么给您免单了,免单金额已转回您饿了么 App 钱包账户余额,请查收。没别的,就是希望您开心!"。免单的金额一律显示 " 一分钟免单 "。

这个营销事件,当天我还和团队讨论过,这可能是饿了么一个失败的游戏化实践。为什么这么说呢?

在我的奖励该如何设计,才能恰到好处?文章中有提及「偶发奖励」这类有条件的奖励,即用户做什么事情都会得到奖励。例如:google 对于搜索篮球内容的读者发放篮球阅读勋章。这种奖励的意义太弱,也无法让用户联想到任何有意义的事情或价值,一般游戏化设计中不会使用。

说回饿了么的免单活动,许多用户当天下单了,莫名奇妙的就被免单了,自己都不知道因为什么被平台免单了。

这种没有预期的意外惊喜,我们也可以说是乐趣(FUN)的一种,增加了用户对于企业的关注,加大市场的话题炒作,吸引更多的用户关注。但我们所说的游戏化企业实践上,第一步、也是最重要的一步,就是需要「制定明确的业务目标」,饿了么近年来受迫于美团等外卖订餐平台的市场白热化竞争,大额度广告的投放,可以猜想是为了吸引、抢夺更多的新客户,本次活动应该也不例外。

那么,当天大部分都是存量用户下单被免单,这种免单的意义何在?饿了么的营销目标真的达到了吗?线报群

当然,我们也可以认为这次的营销事件,是套用「固定间隔奖励」这类的奖励计划:基于时间维度做周期性的奖励,只要用在该时间点参与便可获得奖励。的确,6 月 21 日当天有 14 个免单时间段(最早的是 9:03,最晚的是 17:09),只要在这 14 个 1 分钟内下单,便可免单。

这类奖励计划,在游戏化的机制设计中能产生一定程度的外在激励,吸引用户的有意注意,以及进一步的参与意愿和欲望。这也是为什么,免单活动当天能迅速升温,并打进微博、小红书、知乎等大流量平台的热榜。

一、「巴甫洛夫的狗」,对人类并不那么凑效

经典条件反射实验「巴甫洛夫的狗」表明,只要有足够的外在刺激,动物是可以对目标行为做出反应的。人类呢?

研究表明,外部奖励,无论它们是如何包装的,通常会导致结果乏善可陈。据国外媒体 Fast Company 报道,总部位于康涅狄格州的研究公司 Gartner 估计,80% 的工作场所游戏化工作都失败了,因为它们没有让体验对用户有意义。

曾开发过《摇滚乐队》 、《模拟人生》等大片游戏的游戏策划专家 Kim 来说,让用户满意的关键是创造一个引人入胜的故事线报群。她说,最好的应用程序会带用户踏上一段旅程,在这段旅程中,他们将自己视为主角,将产品视为引导他们获得更高能力甚至个人转变的途径。

换到游戏化领域,就是乐趣(FUN)的描述。当人们解决了久攻未破的问题,持续探索未知领域,全身心放松,团队合作攻破难题……这些都是乐趣的表现方式。

二、反转认知:在路上的免单活动

后续一个偶然的机会,在网站搜索资料时发现,饿了么的免单活动已经开始了第四期活动。当时心里像发现宝藏一样的惊喜,"Wow!!! 这会不会是一个很经典的游戏化旅程呢?" 研究下来,的确如此:

1. 持续的,反复正循环的游戏化机制

6 月 21 日是饿了么免单第一期活动,截止时间到 6 月 30 日。这个周期内,每天都有不固定的免单时间,不同的话题从官方发出,被各大平台的用户及 KOL 迅速传播,并研究答案。紧接着 7 月份开始了第二期,在我发现的时候,活动已经举办到了第四期,且还在持续。

「研究免单时间 - 研究话题」,趣味性的、不重复的话题,驱动猎奇的用户分享转化;该游戏化机制在一天内循环多次,周期内的反复循环,致使大平台的热度迅速升温,大 KOL 纷纷过来 " 凑热闹 ",让热度更热,更多的新用户持续参与进来。线报群

2. 升级打怪式的话题,堪比用户等级设计

随着免单活动的逐步深入,有网友评价,猜题的门槛越来越高,即便是很多人进来研究,也得不出一致的、准确的答案。这个设计非常棒,原因在于:如果你是新用户、猎奇的用户,饿了么只需要让你身边的人向你传播它的品牌,让你参与进来尝试下单便达成目的了。

到尝试下单,平台的功能体验核心步骤便已结束,新用户的吸引任务,Done;对于持续参与的用户,你已经尝过了平台免单的甜头,接下来,你还会继续参与的话,那么你可能想持续薅羊毛,这对于饿了么来说是不愿意看到的。

提高猜题难度,就像打怪升级的设计一样,让你在游戏进程中难度加大,要么你需要花更多的时间参与到猜题、解题、拉更多朋友进来一起解,要么你就花更多的时间关注免单时间段,并参与到每个时间段的抢单中。透过现象看本质,饿了么用 " 小利 " 换取了你的传播和参与时间,你的习惯已经在不知不觉中养成了。

二、漂亮的营销答卷

这场大型的游戏化活动设计,可以说,饿了么赢得非常漂亮。我们看看以下几组数据(截至 7 月 20 日):

1. 微博 饿了么免单 话题阅读次数累计达 29.7 亿

千奇百怪的题目,跨界领域名人、博主、机构等全网征题,用户自发吐槽题目、预测答案和分享免单成功与否,各类内容都让饿了么轻松登上当天热搜,且不需要为这些真实流量支撑的热搜额外支付广告费。线报群

2. App 下载量(新用户的增长)

活动开始两天,饿了么 App 在苹果应用商店的下载排名就从总榜第 26 名攀升到第 6 名。在美食佳饮榜单上,饿了么 App 则跃居第一。截至 7 月 20 日,饿了么已累计获得 1139 万个评分,超过竞争对手美团 972 万个评分。

3. 订单老带新

基于执着 " 甜头 " 的老用户的不断传播以及高频活跃,带来订单量的明显上涨。饿了么每天用于免单的金额有限,但带来的新用户、以及新老用户尚待发掘的消费潜力有很大的想象空间。

根据饿了么 7 月初公布的数据,首期 " 免单 1 分钟 " 活动已为 95.6 万余笔订单免单,相关订单涉及超 30 万家商家,其中不少商家订单增长强劲、复苏态势显著。

从商家侧的一些反馈,受疫情的影响,活动前的订单呈现明显的下滑,都已经打算关门大吉了,活动期间,部分店家向媒体反馈 " 爆单 ",让小商铺又起死回生。饿了么除了赢得用户的心,还赢得了商户的心线报群,后续商户侧的宣传,很有可能带给饿了么有一波小的增长点。

饿了么免单,在越来越多的用户参与进来后,不同的乐趣类型被用户挖掘了出来:无意间的惊喜、解决问题的快乐、探索持续免单的快乐、与朋友调侃、吐槽题目的 " 放松 " ……这些,都让这场免单盛宴得以不断地发酵并持续升温。

作者:黎静妤,微信公众号:游戏化试验田,现任凡泰极客运营总监

本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。


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